Comunicacion Audiovisual

INDICE
1.-DEFINICION DEL CONSUMIDOR.
2.-CONCEPTO DEL CONSUMIDOR.
3.- LA DECISIÓN DE HACER LA COMPRA
4.-CLASIFICACIÒN DE LOS CONSUMIDORES:
5.-TIPOS DE CONSUMO
6.-FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
7.- FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
8.- GRUPOS DE REFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
9.- DERECHOS DEL CONSUMIDOR
10.-DEFENSA DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCION:
La empresa moderna se enfrenta a mercados cada vez más cambiantes e impredecibles, en virtud de un conjunto de factores relacionados con la apertura a productos extranjeros, la competencia creciente y los cambios bruscos en la aceptación de nuevas tecnologías y nuevos productos.

La única forma en que la organización puede responder a estos retos es adaptar todo su potencial productivo y estratégico a las características, necesidades y expectativas de sus consumidores ya que estos cada vez más controlan y determinan las posibilidades de expansión y mantenimiento de la empresa dentro del mercado.

Es este PODER DEL CONSUMIDOR, el que obliga a obtener y usar información acerca de su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden abordarlo.

De tal manera, la psicología actual ofrece a la dirección de las empresas, información valiosa respecto al cómo y porqué compra el consumidor, que factores psicológicos explican las diferencias de individuos y/o grupos al comprar, cómo deciden, cuál va a ser su elección y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el futuro.

Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de mercadeo relacionadas con el producto, su precio, la distribución, la publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riesgo.

1. DEFINICIÓN DE CONSUMIDOR.
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica. Estas operaciones pueden ser muy básicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece toda la operación.
Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.

2.-CONCEPTO DE CONSUMIDOR:
No basta quedarnos con la idea de que "TODOS SOMOS CONSUMIDORES”, es ya una frase hecha. Es necesario concretar el concepto "consumidor" dado que hay que precisar quién es el sujeto de los derechos reconocidos en la ley.
 Son Consumidores y Usuarios:
 Las personas físicas
 Las personas jurídicas
Entidades asociativas sin personalidad jurídica que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, dentro del territorio de la Comunidad Autónoma de Aragón de bienes, productos, servicios o actividades, cualquiera que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva de quienes los producen, facilitan, suministran o expiden.

3.- LA DECISIÓN DE HACER LA COMPRA
Antes de llegar a la decisión de hacer la compra el consumidor pasa por una serie de etapas, entre las que se encuentran:
1. Reconocimiento de una necesidad: que es donde el consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
2. Elección de un nivel de participación: es donde en consumidor decide cuanto tiempo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
3. Identificación de alternativas: es donde el consumidor descubre productos y marcas alternas.
4. Evaluación de alternativas: es cuando clasifica las ventajas y desventajas de las opciones.
5. Decisión: es cuando decide o no hacer la compra
6. Comportamiento después de la compra: el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.
Estas etapas pueden tener variaciones en su haber, como son que el consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra, a veces se omiten algunas etapas, las etapas no necesariamente tienen la misma duración, y algunas etapas se realizan de manera consciente en algunas etapas y de modo subconsciente en otras etapas.

Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se conducirá la próxima vez que se le presente la misma oportunidad. Después de recabar la información, evaluar las opciones y llegar a una decisión, habrá adquirido conocimientos adicionales sobre el producto y varias marcas. Más aún, se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas.

4.-CLASIFICACIÒN DE LOS CONSUMIDORES:
Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o más feliz que otra, se han realizado intentos por clasificar las clases en forma adecuada. Un esquema utilizado es el modelo de cinco clases el cual se clasifica a la gente basándose primordialmente en la escolaridad, ocupación y tipo de zona habitacional.
 Clase Alta
1er grupo. Familias de abolengo, con reconocimiento social y a menudo con riquezas heredadas.
2do. grupo Ejecutivos con riquezas recién adquiridas, dueños de grandes negocios y profesionales.
 Clase Media Alta
Se compone de hombres negocios moderadamente exitosos, profesionales y propietarios de compañías medianas. Persona bien educada.
 Clase Media baja
Está constituida por empleados en su gran mayoría y por Vendedores, maestros, técnicos y dueños de negocios pequeños. Buscan la respetabilidad y compran lo popular
 Clase Baja Alta
Está constituida por los obreros, obreros semicalificados y el personal de servicios. Personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional que reciben de ella. Perspectiva del futuro a corto plazo.
 Clase Baja Baja.
Compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentemente, inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la seguridad social, suelen tener bajo nivel de escolaridad, perciben bajos ingresos y habitan y viven casas y barrios pobres. Pocas oportunidades de pensar en el futuro.
Expertos en mercadeo reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al comportamiento de compra. Debido a la diversidad, las clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial.

5.-TIPOS DE CONSUMO
 CONSUMO EXPERIMENTAL.
Corresponde a las situaciones de contacto inicial con una o varias sustancias, de ahí se puede pasar al abandono o a la continuidad. Es la adolescencia la etapa en que con mayor frecuencia surgen este tipo de consumos.
 CONSUMO OCASIONAL.
Corresponde al uso intermitente de diversas sustancias sin una periodicidad fija y con largos intervalos de abstinencia. Las motivaciones más frecuentes son: pretender facilitar la comunicación, búsqueda de placer y de relaciones personales y la transgresión de normas.
 CONSUMO HABITUAL.
Es el uso frecuente de drogas y puede conducir al individuo a otras formas de consumo, dependiendo de la asiduidad con que se empleen, las características de la persona, su entorno. Las motivaciones son: intentar intensificarlas sensaciones placenteras; necesidad de reconocimiento dentro del grupo; mitigar la soledad, el aburrimiento y la ansiedad; reafirmar su independencia con respecto a las normas establecidas. Estas se usan tanto en grupo como de manera individual y sus efectos son conocidos y buscados. Este tipo de consumidor manifiesta que es capaz de abandonar el hábito cuando se lo proponga.
 CONSUMO COMPULSIVO O DROGODEPENDENCIA.
La vida del individuo gira en torno al consumo de droga, a pesar de las complicaciones que le provoca. Se caracteriza por el uso de una mayor cantidad de sustancia o por un periodo más amplio; empleo de gran parte del tiempo en obtener las sustancias y el consumo de las mismas; intoxicaciones frecuentes y aparición de síntomas de abstinencia; reducción considerable o abandono de actividades sociales, laborales o recreativas; alta tolerancia, y uso frecuente para aliviar el malestar provocado por su falta.

6.- FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el " hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

7.- FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Auto concepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
• Sensorial
• De corto plazo
• De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que está expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comporta mental: la medida más simple y más directa de la respuesta comporta mental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
• Necesidad de movilidad
• Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
• Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
• Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información)
• Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
• Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

8.- GRUPOS DE REFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos que son: Los grupos de referencias primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son Los que moldean la personalidad Del individuo.

Los grupos de referencia primarios, son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son guiados por Los padres, hermanos, etc.

En segunda instancia se encuentran Los grupos de referencia secundarios; como son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, el conocimiento, y las expectativas Del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómicos culturales, Los cuales delimitaran su función social posterior.

Dentro de Los grupos de referencia terciarios se cuentan Los medios masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal.

El comportamiento expectativa de vida Del individuo se da en una época determinada y dentro de un grupo social específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el nivel socioeconómico al cual pertenezca, o bien por el grado de superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse.

9.- DERECHOS DEL CONSUMIDOR
La Ley 16/2006, de 28 de diciembre, de Protección y Defensa de los Consumidores y Usuarios de Aragón. Los derechos de los consumidores y usuarios son:
 La protección de la salud y seguridad
 El derecho a la protección de los intereses económicos y sociales.
 El derecho a la información.
 La protección del consumidor en la sociedad de la información.
 El derecho a la educación y la formación.
 El derecho a la participación, representación y consulta.

10.-DEFENSA DEL CONSUMIDOR
Artículo 4. —Derechos básicos de los consumidores.
Son derechos básicos de los consumidores:
 La efectiva protección frente a los riesgos que puedan afectar a su salud y seguridad, incluyendo aquéllos que amenacen al medio ambiente.
 El reconocimiento, protección y realización de sus legítimos intereses económicos y sociales.
 La indemnización y reparación efectiva de daños y perjuicios producidos en los bienes, derechos o intereses que esta Ley tutela, de conformidad con la legislación vigente.
 La información veraz, suficiente, comprensible, inequívoca y racional sobre las operaciones y sobre los distintos productos, bienes y servicios de naturaleza pública o privada susceptibles de uso y consumo, de acuerdo con la normativa vigente.
 La educación y formación en materia de consumo.
 La constitución de asociaciones de consumidores y su representación por medio de éstas, así como la audiencia en consulta y participación de dichas asociaciones en el procedimiento de elaboración de las disposiciones de carácter general que afecten directamente a los consumidores.
 La especial protección en aquellas situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión en que puedan encontrarse individual o colectivamente.
 Cualesquiera otros que puedan resultar reconocidos en el desarrollo reglamentario de esta Ley o en cualesquiera leyes con incidencia directa o sectorial en materia de consumo.